El ex quarterback anti-Trump, publicidad de Nike

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La imagen de una cara en primer plano, una frase poderosa (“Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo“), Un logotipo y un reclamo (solo hazlo). El último anuncio de Nike Hoy en día en muchos periódicos estadounidenses parecería una campaña como cualquier otra, sin duda no para comunicar un producto, pero lo que en jerga se llama la campaña institucional, eso es lo que “deja que la marca hable“. Pero en realidad es algo más grande.

La cara en el retrato de primer plano en la foto pertenece a Colin Kaepernick, mariscal de campo de los 49ers de San Francisco, o mejor dicho ex-mariscal de campo ya que no ha jugado en la NFL durante dos temporadas y está en la liga con él por haberlo boicoteado. La razón? Kaepernick es el atleta que comenzó el protesta simbólica de arrodillarse durante el himno nacional antes del inicio de los partidos de fútbol. Esta postura contra la opresión de los negros y otras minorías étnicas en los Estados Unidos despertó la ira del presidente Trump que insultó públicamente al mismo Kaepernick y a todos los demás jugadores que se unieron a la protesta, teniendo en cuenta el gesto antipatriótico.

 

Nike para celebrar el trigésimo aniversario del golpe de suerte Solo hazlo ha decidido tomar Kaepernick como un testimonio (mejor para llamarlo testigo) de una campaña que ya no está vinculada al calzado, sino a un problema social y un debate político bastante urgente en los Estados Unidos hoy, o la injusticia social y la opresión hacia las minorías.

Una campaña fuerte, neto, relevante en contenido y que ciertamente no satisfará a todos los amantes de la marca y el fútbol americano.

En los últimos tiempos, mucha publicidad ha cambiado. Incluso la llamada tabular, es decir, la que aún vive en los periódicos, en la televisión y en las vallas publicitarias en las calles, está cambiando rápidamente. En los contenidos y en el enfoque. Definitivamente el mérito de la revolución digital que, anulando por completo el paradigma de la comunicación (desde un mensaje unilateral de arriba a abajo, a la relación a través de la web y las redes sociales con sus consumidores), ha traído muchas marcas, las más atenta y muchas veces también líder del mercado, para tener una sensibilidad diferente.

Unilever-Dove, Diesel, Patagonia, Netflix son solo algunas de las marcas que han abundar en el concepto de viejo colocación comercialización basada en un objetivo socio-demográfico y comenzó en cambio una tomar una posición “ en cuestiones sociales en sus actividades de comunicación. Luego avanzamos en un tema de valores y no solo de mercancías. Hoy, la nueva publicidad debe crear cada vez más conexión emocional con su audiencia (y ya no es solo un objetivo) y para hacerlo es necesario ingresar en temas “sensibles”.

A medida que el anunciante escribe Paolo Iabichino en su libro “Scripta Volant” (Código de Ediciones) “la posición tomada obliga a la marca a expresar un credo, también llamado propósito de marca. El objetivo final de la marca es venderle algo a alguien, pero cuando se mueve en las gramáticas de por qué las marcas adquieren una estatura diferente porque declaran las intenciones y motivaciones que las hacen permanecer en el mercado.“.

Operación muy difícil: si se excede en la retórica, el riesgo es convertirse en una especie de partido político. Pero hoy, todos nosotros, cuando elegimos comprar una marca, también evaluamos su “valor que pertenece”, junto con la calidad y el precio del producto.

Volviendo a Nike, los otros testimonios de la campaña son tres atletas hombres afroamericanos Odell Beckham Jr., Shaquem Griffin, LeBron James y dos mujeres, la patinadora Lacey Baker y la tenista Serena Williams, cada uno de los cuales irá acompañado de una frase fuerte sobre un tema social.

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